市場需求的加速轉變正在倒逼整個旅游產業(yè)的消費升級。在此背景下，傳統(tǒng)意義上的文旅地產如何朝文旅產業(yè)方向轉型，以更好地滿足人們日益增長的對美好生活的需要，順勢成為相關房企轉型道路上不得不面對的新課題。

從文旅地產開發(fā)商到文旅產業(yè)運營商

從初期的資源與規(guī)模競爭到如今的產品、產業(yè)運營能力的競爭，文旅地產相應的盈利模式也在逐漸發(fā)生變化。過去，相關企業(yè)的盈利主要來源于地產銷售，后期的物業(yè)管理、租賃服務、產業(yè)發(fā)展等僅占很小比重。而未來為了獲取更大的利潤空間與持續(xù)穩(wěn)定的收益，相關企業(yè)勢必要找到新的盈利模式。

未來5~10年，跟養(yǎng)老產業(yè)一樣，旅游產業(yè)將成為我國房地產企業(yè)的重要業(yè)務拓展方向。但以往一些文旅地產基本淪為房企低價跑馬圈地的噱頭，從而成為借旅游之名行賣房之實，也就是所謂的“旅游+地產”模式中，旅游項目僅僅是帶動自身地產開發(fā)和銷售的概念，而旅游產業(yè)及相關產業(yè)鏈部分的投入和運營卻一直少得可憐。

在市場形勢和消費需求變化的深刻影響下，由文旅地產開發(fā)商轉型文旅產業(yè)運營商逐漸成為諸多此前持續(xù)布局文旅地產房企的戰(zhàn)略選擇，也是諸多品牌房企在白銀時代加速轉型升級的必要路徑。

12月4日，藍光發(fā)展旗下藍光文旅集團正式對外提出了自己的解決方案：用“強IP+模塊化”的方式來做文旅產業(yè)。世界上知名、經典的樂園項目如迪士尼，都有鮮明的IP形象作品牌效應，目前國內這塊還是空白。為此，藍光文旅把受兒童喜愛的“水果俠”IP形象做了創(chuàng)新，賦予其伸張正義等精神特質，并將這種形象深入到產品設計細節(jié)中，形成了“藍光水果俠主題世界”這一樂園品牌。未來，公司還將以“水果俠”原創(chuàng)IP為原點，延伸出IP+教育、IP+娛樂等諸多產業(yè)鏈。

在藍光發(fā)展推出“水果俠主題世界樂園”產品之前，8月27日，恒大旅游集團也正式推出了旗下文化旅游的拳頭產品“恒大童世界”。該項目是面向2至15歲的少年兒童，全球唯一的“全室內、全天候、全季節(jié)”大型主題樂園。未來一段時期內，恒大集團計劃在全國布局15個“恒大童世界”項目，2至5年陸續(xù)竣工開業(yè)。據測算，每個童世界輻射半徑500公里、8000萬人群，落成后預計每個項目年游客量超2000萬人次，年消費總額超200億元。

較早在海南、云南等地布局文旅地產的雅居樂集團近年來也在積極加速推動公司運營模式的轉型。以位于云南騰沖的雅居樂原鄉(xiāng)項目為例，除了傳統(tǒng)意義上的文旅地產，該項目還規(guī)劃了大量的商業(yè)，服務配套設施，已經建成的大龍井商業(yè)古鎮(zhèn)全部自持運營，包含了精品客棧、高黎貢書院、餐廳、家居以及社區(qū)會所，其他如四季莊園、開心農場等配套產業(yè)也已陸續(xù)研發(fā)并投入使用。

由文旅地產開發(fā)商轉型城市運營商，在此前深耕區(qū)域的基礎上進行深度、深層次運營，既而深耕文旅產業(yè)，再以文旅產業(yè)為核心，統(tǒng)領區(qū)域內產業(yè)發(fā)展、基礎設施、民生改善、人居環(huán)境提升等經濟社會發(fā)展全局，使自身成為推動區(qū)域旅游地產發(fā)展的重要力量，勢必將成為上述品牌房企今后在轉型升級過程中共同的戰(zhàn)略方向。同時，這也是旅游目的地當地政府對開發(fā)企業(yè)的新要求，不僅要開發(fā)住宅、商業(yè)，還要引入、培育相關產業(yè)，一起攜手因地制宜打造和衍生出更多的產業(yè)鏈。

文旅產業(yè)終究需要回歸旅游本質

我國58%的旅行者在計劃旅行時，更愿意把錢花在“體驗”而非“物質”上。預計未來，文旅項目當中諸如生態(tài)游、探險、深度游將越來越受到市場歡迎，住宿形式也將更加多樣化，各種健康SPA、健身活動、冥想場地和戶外設施也將變得更為常見。

另外一方面，隨著在線旅游、分時度假等模式的興起，未來將會出現(xiàn)更多的度假方式可供選擇，消費方式與需求也隨之發(fā)生變化。例如，三亞、云南等區(qū)域的文旅地產項目因為前期過剩，當前普遍遭遇到銷售緩慢后續(xù)缺乏人氣的問題，開發(fā)企業(yè)也相應面臨資金壓力。這意味著，“以地產形式短線套取暴利”的發(fā)展模式已經難以為繼。

對此，國開聯(lián)認為，未來，文旅地產也好，文旅產業(yè)也罷，終究都需要回歸旅游的本質。對相關運營者而言，要么將旅游做到極致，通過旅游帶動房地產價值的提升以及旅游本身實現(xiàn)良好的自我盈利能力；要么大力發(fā)展特色旅游產業(yè)，如通過旅游演藝拉動相關產業(yè)鏈的形成。但從目前實際情況看，不少項目后續(xù)造血能力不足，企業(yè)持有經營的經驗和能力不足，成功案例也不多。

與其他文旅產業(yè)項目相比，藍光水果俠主題世界圍繞家庭性、全齡段消費、泛娛樂不斷衍生相關產業(yè)鏈，初步取得了較好的市場反響。2017年4月28日，藍光文旅旗下首個水果俠主題世界在都江堰正式開業(yè)，籌備8個月、開業(yè)僅半年便吸引超過200萬人次客流量，其中80%以上為家庭性消費群體。

總而言之，文旅產業(yè)終究還是需要回歸旅游本質。相關房企在由文旅地產運營轉向文旅產業(yè)運營時，一樣切忌急功近利，應該在開發(fā)模式、產品類型上尋找差異化，真正建立起自身產品特色和品牌。只有建立了屬于企業(yè)自身獨有的旅游產品理念和服務體系，真心實意打造擁有資源嫁接和再生能力的文旅產業(yè)，才能實現(xiàn)企業(yè)及項目的可持續(xù)發(fā)展。

更多相關資料，請詳見：國開聯(lián)發(fā)布的《中國大健康產業(yè)深度研究報告》